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    ZeeTea创始人从零开始打造3个新品牌 从小众品牌到大众品牌
    作者:发布时间:2018-06-14浏览次数:6184

      

           在创业初期,我学到的最重要的一件事就是,要一个一个地得到第一批种子顾客。让一百个人爱上你,比一万个人觉得你还行,重要得多。

     

           当有一百个人疯狂爱你的时候,一个爆品就被打造出来了,所以我们的目标是得到前 100 个真爱顾客。可是如何定义真爱呢?

            

           为了得到更多真爱顾客,早期我更多想的是如何调整口味,如何做更漂亮的设计等等。可是,后来我忽然意识到,除了产品以外,我们可以在服务上给顾客更多的爱。任何大公司都是没法对顾客好到有病的。我能一个个给种子顾客打电话,苹果公司怎么可能做到呢?所以大部分顾客也是没有感受过一家公司的爱的,我们只要做得比别家公司好一点点,顾客就会一直记得我们。

     

           原麦山丘

     

           从小众品牌到大众品牌

     

           原麦山丘的第一家门店第一天就火爆了。国内的面包店单店只要达到每月 40 万的流水,就是 A 级店了,原麦山丘做到了单店一百万的流水,是其它面包品牌的两三倍。

     

           但如何把一个小众品牌变成一个大众品牌?如何在日后的每一家门店都达到一百万的流水?那就必须找出一个故事点,围绕着这个故事来反复打。

     

           如何找到那个故事点呢?我用的这个方法叫做品牌拟人化。

     

     

          1、做消费品,要做品类存在时间足够长的品类。

     

          食品和饮品,很容易只火一阵子。我在纽约看到排毒果蔬汁时,这个品类还只出现了几年,它是否能继续存在几年、几十年、几百年是未知的,这个品类下的所有品牌都会面临很高的增长风险,因为品牌终究抵挡不过品类周期。一个已经存在了几千年的品类,继续存在几千年的可能会大得多,也意味着这个品类和人的基本需求更相关,生命力也更强。

     

            近五到十年,所有做大了的以及增长快的消费品品牌,都是已经存在很长时间的品类:手冲咖啡 Blue Bottle —— 11 世纪左右,人们开始用水煮咖啡作为饮料;眼镜 Warby Parker —— 13 世纪后期,僧侣和学者开始佩戴眼镜;酸奶 Chobani —— 公元前 5000 年,美索不达米亚地区发明了酸奶;坚果三只松鼠 —— 中国最早的坚果食品早在商周时期就有文字记载;汉堡 Shake Shack —— 14 世纪时,德国人发明了汉堡。

     

           2、符合人的天性的产品才可能做大。

     

           人的天性就是不自律的,这是我们的生物本能。全世界所有做大的食品和饮品公司的所有产品,都一定含有这四个成分中至少一个或两个——油、糖、咖啡因、辣椒素。它们都是诱惑人的。

     

           星巴克 —— 咖啡因、糖;百事可乐、可口可乐 —— 糖;麦当劳、肯德基—— 油炸食品,油。对比几乎同时期进入中国的 Subway,麦当劳在中国已经近 3000 家门店,Subway 只有 600 家,就是因为  Subway 太健康,是性冷淡食品;周黑鸭 —— 辣椒素;伊藤园、康师傅、统一、立顿 —— 茶饮,咖啡因。

     

           食品和饮品,是要符合健康趋势,但不能过于健康。

     

            3、商业模式和逻辑看美国,具体品类看日本,但归根结底还是要看中国。

     

            排毒果蔬汁是在美国火起来的。在美国能火起来有很多因素:长时间的素食文化、美国人重度健身的比例高、不少人已经有在家打果蔬汁的习惯、好莱坞明星们和模特们对排毒概念的示范。

     

           我更多地学习了美国人做消费品的商业模式和逻辑,但没有意识到,消费品的具体品类上,在文化、生活习惯、饮食口味上,中国人还是和日本人更接近。但是归根结底要看中国具体情况,任何一个变量不同,都会造成增长路径不同。

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